Όλοι έχουμε αυτό τον φίλο, τον γνωστό, τον γείτονα, τον ξάδερφο, τον συνάδελφο, που δεν χάνει την ευκαιρία να επιδεικνύει τα επώνυμα του ρούχα, τα παπούτσια, τις συλλεκτικές τσάντες του «τάδε» επώνυμου σχεδιαστή, το ακριβό του αυτοκίνητο και ότι άλλο μπορεί να σκεφτεί ανθρώπου νους, και για τα οποία βεβαίως-βεβαίως ξόδεψε μία μικρή – ή και μεγάλη- περιουσία  για να τα κάνει δικά του.

Τα άτομα αυτά είναι πολύ περήφανα για το κάθε καινούργιο τους απόκτημα και δράττουν κάθε ευκαιρίας για να το προβάλουν προς τα έξω. Και εννοείται φυσικά, πως όσο πιο ακριβό, τόσο το “καλύτερο” για εκείνους! Ανάλογα της τιμής, η περηφάνια και η έπαρση… μεγαλώνει!

Εσείς έχετε σκεφτεί ποτέ τις αγοραστικές σας επιλογές και πως αυτές μπορεί να επηρεάζουν πώς βλέπετε τον εαυτό σας αλλά και πώς σας βλέπουν οι άλλoι;

Υπάρχουν διάφοροι λόγοι που μπορεί κανείς να επιλέξει να κάνει αγορές ακριβών διάσημων προϊόντων. Έρευνες στον χώρο της μόδας αλλά και της ψυχολογίας, παρατηρώντας τις αγοραστικές επιλογές των καταναλωτών δείχνουν ότι οι άνθρωποι εναποφεύγουν σε τέτοιου είδους καταναλωτικές συμπεριφορές για διαφόρους λόγους.

 

 

Η εγγεγραμμένη Συμβουλευτική Ψυχολόγος Δρ. Χριστίνα Μιχαήλ μας παραθέτει κάποιους από τους πιο σημαντικούς λόγους:

Ενασχόληση με την μόδα, αισθητική και ποιότητα:

Έρευνες δείχνουν οτι όσο πιο πολύ κανείς γνωρίζει τις διάφορες φίρμες προϊόντων ή ασχολείται με τον χώρο της μόδας, τόσο πιο πολύ ανταποκρίνεται θετικά στις διάφορες διαφημίσεις αγοράζοντας τα αντίστοιχα προϊόντα. Πολλές φορές, οι άνθρωποι που αγοράζουν συγκεκριμένες μάρκες εκφράζουν ότι είναι συνδεδεμένοι με μια συγκεκριμένη αισθητική και ποιότητα.

Οι αγορές ως μέρος του ευρύτερου κοινωνικο-οικονομικού υπόβαθρου:

Οι καταναλωτές οι οποίοι διαθέτουν μια γενική οικονομική άνεση είναι πιθανό να εμπλέκονται και πιο συχνά σε αγορές αγαθών πολυτελείας και διάσημων επωνυμιών. Για αυτούς τους καταναλωτές, λόγω της οικονομικής τους άνεσης, η πολυτέλεια σε κάθε τομέα μπορεί να αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι του τρόπου ζωής τους. Είναι όμως σημαντικό να σημειωθεί ότι υπάρχουν και άνθρωποι οικονομικά εύποροι οι οποίοι δεν παρουσιάζουν αυτή την αγοραστική προτίμηση.

Τι συμβαίνει όμως όταν δεν έχουμε την οικονομική άνεση για τέτοιες αγορές αλλά εξακολουθούμε να νιώθουμε την ανάγκη για την αγορά τους; Από που προέρχεται αυτή μας η ανάγκη;

 

Κοινωνικά πρότυπα:

Ο Μurray (2017) μας εξηγεί ότι οι καταναλωτές συνδέονται συναισθηματικά με τις διάφορες επωνυμίες της επιλογής τους. Όταν για παράδειγμα ο αντιπρόσωπος μιας συγκεκριμένης επωνυμίας είναι ο αγαπημένος διάσημος ενός καταναλωτή, πιθανώς ο καταναλωτής να αγοράζει αυτό το προϊόν στην προσπαθειά του να μοιάσει στυλιστικά (και όχι μόνο) με την αγαπημένη του προσωπικότητα. Αυτό το φαινόμενο παρατηρείται συχνότερα σε άτομα νεαρών ηλικιών.

Μάρκες και αυτο-εικόνα:

Η έννοια της αυτο-εικόνας μπορεί να περιγραφεί ως «το σύνολο των ιδεών, σκέψεων και συναισθημάτων που αναφέρονται στον εαυτό ενός ατόμου» Rosenberg (1979, σ. 7). Τα στοιχεία της αυτο-εικόνας μπορούν επίσης να περιλαμβάνουν τις αντιλήψεις ενός ατόμου για τα χαρακτηριστικά του, τις ικανότητες, τις αξίες, τις ιδέες για τον εαυτό του, αλλά και τις πεποιθήσεις και την αντίληψή του εαυτού του σε σχέση με τους άλλους και το περιβάλλον του (Burns, 1997). Η ένννοια της αυτο-εικόνας απαρτίζεται από πολλές διαφορετικές διαστάσεις, συμπεριλαμβανομένων (α) του πραγματικού εαυτού (πώς το άτομο αντιλαμβάνεται τον εαυτό του), (β) του ιδανικού εαυτού (ιδιότητες που ένα άτομο θα ήθελε να κατέχει) και (γ) του κοινωνικού εαυτού (πως πιστεύει ή πως θέλει ή άλλοι να το αντιλαμβάνονται). Οι καταναλωτές μπορούν να χρησιμοποιούν τα εμπορικά σήματα για να κατανοήσουν, να εκφράσουν αλλά και να επικοινωνήσουν καλύτερα τον εαυτό τους/ποιοι είναι (Swaminathan, Page, & Gürhan-Canli, 2007). Δηλαδή, ένα εμπορικό σήμα μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να εκφράσει τον εαυτό του επειδή θεωρεί ότι η μάρκα μπορεί να ‘ταιριάζει’ με τον χαρακτήρα του (“π.χ. Αγοράζω ένα τζιπ γιατί θεωρώ τον εαυτό μου σκληρό”). Μια μάρκα μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί για να επικοινωνήσουμε τον εαυτό μας σε άλλους (“Αγοράζω ένα τζιπ για να δείξω στους άλλους ότι είμαι σκληρός”) (Kirmani, 2009). Οι καταναλωτές μπορούν ακόμα και να βγάλουν συμπεράσματα για τον ίδιο τον εαυτό τους και την ταυτότητά τους με βάση τις αγορές τους (“Είμαι σκληρός επειδή αγόρασα ένα τζιπ”) (Goldstein & Cialdini, 2007). Τέλος, τα διάσημα εμπορικά σήματα και οι διακριτές τους μαρκίζες, χρησιμοποιούνται επίσης πολλές φορές από τους καταναλωτές ως σύμβολα της επιτυχίας, των επιτευγμάτων και του κοινωνικο-οικονομικού τους στάτους.

Αγορές και συναίσθημα:

Σχετικές έρευνες υποστηρίζουν ότι οι αποφάσεις για την αγορά ενός επώνυμου προϊόντος είναι κυρίως βασισμένη στο συναίσθημα. Η αγοραστική συμπεριφορά ένος καταναλωτή, είναι αποτέλεσμα του τρόπου με τον οποίο αντιλαμβάνεται ότι ένα εμπορικό σήμα θα του προσφέρει κάποιο συναισθηματικό όφελος (δηλαδή θα νιώσει καλύτερα μετά την αγορά). Αγοράζοντας προϊόντα μάρκας, οι καταναλωτές δηλώνουν ότι έχουν μια αίσθηση ηδονής και ικανοποίησης μετά την αγορά και αισθάνονται καλύτερα για τον εαυτό τους. Οι αγορές τους δηλαδή επηρεάζουν θετικά – αν και βραχυπρόθεσμα πολλές φορές – την αυτοεκτίμηση τους,

 

Μάρκες, ιδανικός εαυτός και αυτοεκτίμηση:

Τα εμπορικά σήματα των προϊόντων που χρησιμοποιούμε όπως είπαμε δηλώνουν πολλές φορές ποιοι είμαστε αλλά και και ποιοι θα θέλαμε να είμαστε. Έρευνες δείχνουν οτι η αγορά εμπορικών, διάσημων προϊόντων συνδέεται με την αυτοεκτίμηση του ατόμου. Η αυτοεκτίμηση γενικά χαρακτηρίζεται ως το γενικό αίσθημα της αξίας που θεωρεί κανείς ότι έχει. Έχει οριστεί ως «τα θετικά ή αρνητικά συναίσθηματα που έχει κανείς για τον εαυτό του και που κατασκευάζεται από τις αξιολογήσεις μας για τα πράγματα που κάνουμε, για το ποιοι είμαστε και για αυτά που επιτυγχάνουμε και από την άποψη των προσωπικών μας εκτιμήσεων για την προσφορά, την αξία και/ή τη σημασία αυτών των πραγμάτων» (Hamacheck, 1987, σελ. 14). Συνεπώς κάποιες φορές, τέτοιες αγορές αποτελούν συχνά μέσο επιβράβευσης (π.χ. ‘Δούλεψα σκληρά, και αξίζω να αγοράσω κάτι καλό για τον εαυτό μου’). Tα προβλήματα αρχίζουν όταν ναι μεν δουλεύουμε σκληρά αλλά δεν έχουμε τα λεφτά για να αγοράσουμε πιθανώς τις μάρκες που θα θέλαμε και είτε ζητάμε χρήματα από τους γύρω μας, ή και χρεωνόμαστε λεφτά στις τράπεζες για να αγοράσουμε ένα ακριβό αγαθό μάρκας. Παραδείγματα πολλά – από αυτοκίνητα, σε έπιπλα, σε ρούχα κλπ. Αρκετές έρευνες δείχνουν ότι η αγορά εμπορικών διάσημων προϊόντων συνδέεται με χαμηλή αυτοεκτίμηση ή/και χαμηλή αυτοπεποίθηση που οι άνθρωποι συνειδητά ή ασυνείδητα προσπαθούν να τονώσουν κάνοντας αυτές τις αγορές. Το πώς για παράδειγμα ένα άτομο αισθάνεται για τον εαυτό του μπορεί να επηρεάσει την επιλογή του ρουχισμού του – παράλληλα τα ρούχα που ένα άτομο επιλέγει να φορέσει επηρεάζουν και τα συναισθήματά του προς τον εαυτό του (π.χ. Muzert, 1980, Compton, 1962; McFerran, Aquino, Tracy, 2014; Kwon, 1991).

Μάρκες και κουλτούρα;

Από κοινωνιολογική άποψη, τα εμπορικά σήματα είναι κοινωνικές αναπαραστάσεις (Moscovici & Markova, 1998) και συμβολίζουν το κοινωνικο-οικονομικό πλαίσιο του κάθε ατόμου (Arnould, 2005). Επιτρέπουν δηλαδή στις διάφορες ομάδες να επικοινωνούν, να συμπεριφέρονται και να προσανατολίζονται με παρόμοιο τρόπο. Έτσι, οι αγοραστικές επιλογές μιας ενδο-ομάδας τείνουν να μοιάζουν. Η ανάγκη μας για παράδειγμα να ανήκουμε σε μια κοινωνική ομάδα μπορεί να μας κάνει να συμπεριφερόμαστε με συγκεκριμένο τρόπο (π.χ. ‘Αγοράζοντας συγκεκριμένα υλικά για να μοιάσουμε όσο το δυνατόν περισσότερο σε αυτή την ομάδα’). Από την άλλη, η γενική κουλτούρα μιας χώρας, αλλά και τα αισθήματα κοινωνικής σύγκρισης δεν είναι δυνατόν να παραλειφθούν από τις αγοραστικές συμπεριφορές (‘Μα γίνεται να είμαι ο μόνος στην παρέα ο οποίος να μην έχει αυτοκίνητο ακριβής μάρκας;’).

 

Mάρκες και κοινωνικό πλαίσιο:

Όπως είπαμε πιο πάνω, είτε είναι κάποιος οικονομικά άνετος είτε όχι, οι αγοραστικές του επιλογές συνδέονται με το πώς αισθάνεται για τον εαυτό του, αλλά και πως θέλεί να αισθάνονται οι άλλοι για αυτόν (Kwon, 1991). Για παράδειγμα για να γίνουμε αποδεχτοί απί τους άλλους ή και να νιώσουμε πιο ισχυροί σε μια κοινωνική αλληλεπίδραση. Το πώς αισθάνεται κανείς για τον εαυτό του είναι μια δυναμική δομή που μπορεί να αλλάξει ανάλογα με την κατάσταση ή και το κοινωνικό περιβάλλον. Για παράδειγμα αναλόγως με το πού και με ποιόν είναι κανείς μπορεί να επιλέξει να κυκλοφορήσει με μάρκες ή ακόμα και να αναφερθεί στις ακριβές του αγορές. Ενώ μπορεί κανείς να θέλει να μοιραστεί την χαρά για την αγορά του, είναι σημαντικό να σκεφτεί κανείς πώς τέτοιες συμπεριφορές σε μεγάλο βαθμό επηρεάζουν τα άτομα που είναι γύρω του και την δυναμική μια σχέσης.

Τι συνιστάται;

Είναι σημαντικό πρώτα από όλα να αναγνωρίσουμε αυτή μας την συμπεριφορά και να αναλογιστούμε τις συνέπειές της (προσωπικές, οικονομικές και κοινωνικές). Έπειτα είναι σημαντικό να κάνουμε μια ειλικρινή και εκ βαθέων συζήτηση με τον εαυτό μας, εξερευνώντας τους λόγους που μας οδηγούν σε αυτή την συμπεριφορά. Ποιές είναι οι πραγματικές εσωτερικές μας ανάγκες; Μόνο όταν φτάσουμε στην ειλικρινή απάντηση (που πιθανώς να ‘πονέσει’) μπορούμε να προσπαθήσουμε να αναπληρώσουμε αυτή μας την ανάγκη με μια πιο υγιή συμπεριφόρα..

Καταλαβαίνοντας τους ψυχολογικούς λόγους που οι άνθρωποι αγοράζουν διάσημα επώνυμα προιόντα, είμαστε καλύτερα εξοπλισμένοι για να διαχειριστούμε τυχόν συναισθήματα που συνδέονται με τις δικές μας αγοραστικές συνήθειες και να αποφύγουμε αρνητικές συνέπειες.

Όσο αφορά άλλα άτομα που βρίσκονται στον κοινωνικό μας περίγυρο και χαρακτηρίζονται από τέτοιες καταναλωτικές συμπεριφορές είναι σημαντικό να υπενθυμίζετε στον εαυτό μας ότι ο κάθε άνθρωπος, και επομένως και οι ανάγκες του, είναι διαφορετικές. Είναι παρόλα αυτά σημαντικό να σκεφτούμε εάν και πώς η συμπεριφορά τέτοιων ατόμων μας επηρεάζει. Για παράδειγμα: Μας κάνει να αισθανόμαστε άσχημα ή μειονεκτικά; Μας εκνευρίζει; Μας απομακρύνει από αυτούς; Ή μας προτρέπει σε παρόμοιες αγορές; Απαντώντας σε αυτά τα ερωτήματα, το επόμενο βήμα είναι να διερωτηθούμε γιατί αντιδράμε έτσι;

Κλείνοντας, είναι σημαντικό να υπογραμμιστεί ότι η πιο πάνω λίστα δεν είναι εξαντλητική και αποσκοπεί μόνο στην απεικόνιση μόνο ορισμένων από τους συνηθέστερους λόγους αγοράς διάσημων προϊόντων με βάση έρευνες που έχουν διεχαχθεί. Επομένως θα πρέπει να αποφευχθεί η απρόσεκτη γενίκευσή τους σε όλες τις ομάδες ατόμων.